Die Nachfrage nach Weiterbildung ist hoch – die Zahl der Anbieter ebenso. Bildungsorganisationen stehen heute mehr denn je vor der Herausforderung, ihre Angebote sichtbar, relevant und buchbar zu machen. Doch während viel über Digitalisierung, Qualitätssiegel und Methoden diskutiert wird, fehlt häufig ein differenzierter Blick auf die Käufergruppen. Denn: Nicht jeder sucht Weiterbildung aus den gleichen Gründen – oder auf denselben Kanälen. Dieser Artikel zeigt auf, wie Bildungsanbieter ihre Zielgruppen besser verstehen, ansprechen und letztlich mehr Weiterbildungen verkaufen können – an Unternehmen, Arbeitssuchende und Privatpersonen.
Drei Zielgruppen – drei unterschiedliche Perspektiven
Bildungsentscheidungen werden von sehr unterschiedlichen Motivationen, Rahmenbedingungen und Entscheidungswegen beeinflusst. Wer seine Marketing- und Vertriebsstrategien danach differenziert, erhöht nicht nur die Relevanz, sondern auch die Abschlussquote deutlich.
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Unternehmen: Strategisch denken – lösungsorientiert verkaufen
Was Unternehmen brauchen: Unternehmen investieren in Weiterbildung nicht „aus Interesse“, sondern weil sie konkrete Ziele verfolgen:
- Kompetenzen für neue Technologien oder Prozesse aufbauen
- Mitarbeitende binden und entwickeln
- gesetzlichen Anforderungen nachkommen
- Veränderungsprozesse begleiten (z. B. digitale Transformation)
- Innovationsfähigkeit erhalten
Wichtig ist: Unternehmen kaufen keine Seminartitel, sondern Lösungen für Probleme. Entsprechend sollte die Ansprache nicht in Inhalten, sondern in Wirkungsversprechen erfolgen: „Was verändert sich durch diese Maßnahme – für das Unternehmen und die Mitarbeitenden?“
Wie Unternehmen suchen
- Persönliche Empfehlung (Berater:innen, Branchenkollegen)
- Google-Suche nach konkreten Themen (z. B. „Führungskräfteentwicklung Mittelstand“)
- Direktansprache durch Bildungsanbieter
- Teilnahme an Messen, Webinaren oder Branchenveranstaltungen
- Plattformen und Weiterbildungsdatenbanken (z. B. Kursnet, WIS, IHK-Portale)
Erfolgsfaktoren
- Branchenspezifische Angebote statt allgemeiner Schulungen
- Kompetenzorientierung statt reiner Inhaltsvermittlung
- Lösungsorientierte Beratung statt Katalogversand
- Flexibilität (Inhouse, digital, hybrid, modular)
- Transparenz über Wirkung, Umsetzung und Referenzen
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Arbeitssuchende: Orientierung geben – Zugang ermöglichen
Was Arbeitssuchende brauchen: Arbeitssuchende haben in der Regel einen klaren Weiterbildungswunsch: Sie wollen ihre Chancen auf dem Arbeitsmarkt verbessern. Dabei stehen zwei Fragen im Zentrum:
- Welche Weiterbildung bringt mich wirklich weiter?
- Wird die Maßnahme gefördert oder übernommen?
Häufig bestehen Unsicherheiten in Bezug auf Kursauswahl, Finanzierung und Anerkennung. Bildungsanbieter sollten daher mit Beratung, Orientierung und klaren Informationen unterstützen.
Wie Arbeitssuchende suchen
- über Vermittlungsfachkräfte der Agentur für Arbeit oder Jobcenter
- Plattformen wie KURSNET oder WIS
- Google-Suche („Umschulung mit Bildungsgutschein“, „Weiterbildung Büromanagement Köln“)
- Infoveranstaltungen und Bildungsmessen
- Soziale Netzwerke oder Erfahrungsberichte
Erfolgsfaktoren
- Förderfähigkeit der Angebote (z. B. AZAV-zertifiziert, Bildungsgutschein-tauglich)
- Beratungsangebote für Zielgruppeneinstieg (z. B. kostenlose Erstberatung)
- Berufsperspektive deutlich machen („Diese Weiterbildung qualifiziert Sie für…“)
- Unterstützung bei Antragstellung (Formulare, Fristen, Abläufe)
- Erfolgsgeschichten von Absolvent:innen sichtbar machen
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Privatpersonen: Lebensphasen verstehen – Nutzen konkret machen
Was Privatpersonen brauchen: Privatpersonen, die aus eigenem Antrieb in Weiterbildung investieren, tun dies oft mit einer von drei Absichten:
- Karriereförderung (z. B. Vorbereitung auf Führungsrollen)
- berufliche Neuorientierung (z. B. Quereinstieg, Selbstständigkeit)
- persönliches Interesse (z. B. Sprachen, Kommunikation, IT-Grundlagen)
Sie entscheiden meist selektiv, vergleichen intensiv und achten auf Qualität, Preis-Leistung und zeitliche Vereinbarkeit. Vertrauen und Nutzenkommunikation sind entscheidend.
Wie Privatpersonen suchen
- Google-Suche nach konkreten Themen („Excel-Kurs online“, „Coaching-Ausbildung nebenberuflich“)
- Vergleichsportale (z. B. fernstudiumcheck.de, kursfinder.de, Bildungsserver)
- Bewertungen und Erfahrungsberichte
- Empfehlungen im Freundeskreis oder beruflichen Netzwerk
- Social Media (LinkedIn, Instagram, YouTube)
Erfolgsfaktoren
- Klarer Nutzenfokus: Was bringt mir diese Weiterbildung konkret?
- Transparente Informationen (Dauer, Inhalte, Zielgruppe, Kosten, Abschluss)
- Social Proof (Teilnehmerstimmen, Zertifikate, Kooperationspartner)
- Flexible Formate (z. B. berufsbegleitend, online, abends, hybrid)
- Zugänglichkeit und einfache Buchung (Online-Anmeldung, Zahlungsmöglichkeiten)
Was alle Zielgruppen gemeinsam haben – und was nicht
Trotz ihrer Unterschiede teilen Unternehmen, Arbeitssuchende und Privatpersonen einige grundlegende Erwartungen an Weiterbildungsangebote. Sie alle wünschen sich Inhalte, die praxisnah und relevant sind. Dabei spielt die Qualität des Anbieters ebenso eine Rolle wie die Transparenz über Ablauf, Nutzen und Abschluss. Entscheidend ist, dass die Maßnahme nicht nur Wissen vermittelt, sondern konkrete, im Alltag nutzbare Fähigkeiten stärkt.
Doch bei näherem Hinsehen zeigen sich klare Unterschiede in Zielsetzung, Entscheidungsprozessen und Informationsverhalten der drei Gruppen:
Unternehmen verfolgen mit Weiterbildungen meist strategische Ziele: Sie möchten Kompetenzen gezielt aufbauen, Innovationsfähigkeit sichern oder gesetzliche Anforderungen erfüllen. Die Entscheidung für ein Weiterbildungsangebot erfolgt dabei selten allein, sondern meist im Team – oft unter Einbindung von HR, Fachabteilungen und Geschäftsführung. Der Auswahlprozess ist lösungsorientiert, häufig budgetgebunden und orientiert sich stark am konkreten Nutzen für die Organisation.
Arbeitssuchende wiederum wählen Weiterbildung unter dem Gesichtspunkt der Wiedereingliederung in den Arbeitsmarkt. Dabei ist häufig eine dritte Instanz – die Agentur für Arbeit oder das Jobcenter – in den Entscheidungsprozess involviert. Die Suche nach passenden Angeboten erfolgt daher vor allem über offizielle Datenbanken wie KURSNET oder im direkten Kontakt mit Beratenden. Wichtig sind Förderfähigkeit, Zukunftsperspektiven und niedrigschwellige Orientierungshilfen.
Privatpersonen, die aus eigener Initiative eine Weiterbildung buchen, handeln meist aus dem Wunsch nach beruflicher Weiterentwicklung, Neuorientierung oder persönlicher Entfaltung. Ihre Entscheidung ist oft emotional geprägt und stark beeinflusst von Vertrauen, Bewertungen und dem subjektiv erlebten Nutzen. Sie suchen über Google, Bildungsportale, soziale Netzwerke oder lassen sich durch Empfehlungen aus dem Bekanntenkreis inspirieren. Die Buchung erfolgt individuell, die Erwartung an Nutzerfreundlichkeit und Flexibilität ist hoch.
Konkrete Maßnahmen für Bildungsanbieter
Um die Weiterbildungsnachfrage besser zu erreichen und Verkäufe zu steigern, sollten Bildungsanbieter folgende Maßnahmen in Betracht ziehen:
- Segmentierung der Zielgruppen in Website, Marketing und Beratung
- Personas entwickeln, um Tonalität und Kanäle besser auszurichten
- Plattformen gezielt bespielen (z. B. KURSNET für Förderangebote, LinkedIn für B2B-Angebote)
- SEO-optimierte Kursseiten mit klaren Informationen und Keywords
- Digitale Sichtbarkeit stärken: Erfahrungsberichte, Webinare, kurze Erklärvideos
- Vertrauensanker setzen: Zertifikate, Kundenstimmen, Dozent:innenprofile
- Buchungsprozess vereinfachen: Online-Buchung, schnelle Rückmeldung, transparente Preisstruktur
- Beratung ausbauen: für Unternehmen (Lösungsberatung), Arbeitssuchende (Förderberatung), Privatpersonen (Entwicklungsgespräche)
Wer Zielgruppen versteht, verkauft nicht nur mehr – sondern wirksamer
Weiterbildung verkauft sich nicht von selbst – vor allem nicht im digitalen Raum mit wachsender Anbieterzahl. Doch wer die Bedürfnisse, Suchwege und Entscheidungsmechanismen seiner Zielgruppen wirklich kennt, kann Angebote so gestalten und kommunizieren, dass sie gefunden, verstanden und gebucht werden. Der Schlüssel liegt in der Verbindung aus Relevanz, Vertrauen, Transparenz und Zielgruppennähe. Bildungsanbieter, die diese Elemente gezielt einsetzen, verbessern nicht nur ihre Abschlussquoten – sie leisten auch einen echten Beitrag zur Kompetenzentwicklung in Wirtschaft und Gesellschaft.
Weitere Informationen unter:
https://www.arbeitsagentur.de/kursnet
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