Il est impensable de passer à côté des réseaux sociaux pour gagner en visibilité et promouvoir ses formations. Ce serait un peu comme bouder Internet il y a 20 ans ou résister à l’ordinateur il y en a 40. LinkedIn, Twitter et Facebook : chacun a ses codes, ses usages et ses types de publicités. Les tendances 2018-2019 vues par Barbara Pasquier et Stéphane Martin, experts en visibilité et développement des prestataires RH grâce aux réseaux sociaux
Dans un premier article, nous vous guidions sur le temps et l’énergie à investir dans les réseaux sociaux. Quelle complémentarité mettre en place entre un profil de formateur et la page Entreprise de l’organisme de formation ? Quel contenu publier sur les réseaux sociaux ? Quels impairs sont à éviter ? Ici, nous passons chaque réseau social au scanner pour les transformer en rampe de lancement de vos nouvelles offres.
LinkedIn : l’incontournable réseau professionnel
Avec 16 millions d’utilisateurs par mois en France, c’est LE réseau professionnel par excellence. Sur LinkedIn, on affiche son identité et son parcours pro, là où sur Twitter, à côté des « vrais comptes », un grand nombre de comptes sont créés avec un pseudo. Ils servent notamment à l’expression d’opinion en mode anonyme, aux interactions lors d’émissions télé ou encore à des clashs de personnalités. C’est un univers à part entière.
Compte personnel (prénom + nom). Votre profil LinkedIn est votre principale carte de visite digitale. Si vous animez ou créez un seul compte, ce serait celui-là. C’est le 1er lieu sur lequel on s’informe pour savoir « qui est qui ? » et « qui fait quoi ? ». À ne pas rater : personnaliser sa bannière, avoir une photo qui en jette, utiliser toutes les rubriques utiles (récompenses, publications, formations données…), soigner son titre et sa bio (3 lignes), calibrer ses textes pour que l’on n’ait pas à cliquer sur « Voir plus », utiliser les mots clés sur son expertise et un grand nombre de synonymes ou formulations apparentées afin de ressortir dans les recherches. Toutes les informations indiquées (même celles relatives à votre parcours plus lointain) doivent servir votre positionnement et votre offre actuelle. Zoomez sur l’essentiel et taillez dans le reste pour être synthétique. Pour passer un cap : faites-le lire à plusieurs personnes et revisitez-le tous les 3 mois.
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Une page Entreprise. Vous pouvez décrire l’organisme en quelques lignes, en présentant l’offre de manière à ce qu’elle apparaisse bien comme une réponse aux besoins des participants. L’historique de votre structure n’est pas le plus important ici. Faites un choix clair : publier régulièrement des informations, en variant entre articles, offres et vidéos… ou ne rien publier. Il ne vaut mieux aucune publication qu’un rythme irrégulier et une cohérence bancale. Dans ce cas, la page Entreprise est à appréhender comme une fiche. Cela peut suffire si vous êtes déjà actif avec votre profil personnel.
Groupe de communautés professionnelles. Il a été, fût un temps, intéressant de s’investir dans les groupes LinkedIn qui regroupent des communautés de professionnels sur des sujets communs. Pour en tirer un bénéfice réel, le groupe doit être actif et ciblé. Sachez que l’investissement en temps à y consacrer est important et exigeant. Il s’agit d’y partager son expertise, pas de faire sa promo.
Groupe de participants. L’outil est intéressant pour créer un esprit de communauté pendant une formation, mais difficile à faire vivre au-delà. Son point faible : il n’existe pas de notifications des interactions dans les groupes. Il faut s’y rendre directement.
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Demande de contacts. Dès la demande de connexion, personnalisez votre message en rappelant le contexte de votre dernier échange, surtout aux participants de vos dernières formations. Évitez de spammer des contacts qui ne vous connaissent pas encore avec un message à simple visée commerciale. Tout échange doit être singulier.
Messages privés à vos contacts. Ils sont à utiliser comme des mails personnalisés, c’est-à-dire pour prendre et donner des nouvelles, partager des informations (événements, articles…). La promotion de son offre à travers les MP est à réaliser avec parcimonie.
Messages privés collectifs. À bannir, surtout pour faire sa promo. C’est le plus haut niveau de Spam sur la plate-forme, juste devant les commentaires sur les Posts d’autrui pour faire sa propre publicité.
Article publié directement sur LinkedIn. C’est une option peu connue et très intéressante. C’est une alternative au blog pour publier et diffuser des articles sans coût de création et de maintenance d’un site internet. Le gros avantage : la fonction de partage est très intuitive, beaucoup plus que celle de copier-coller le lien de l’article dans un mail pour l’envoyer à son réseau. Les boutons de partage sur les réseaux sociaux, à partir de la page du blog du blog ou du site internet, nécessitent d’être connecté avec un de ses profils lors de la consultation. Si vous utilisez les 2 supports – blog et articles sur LinkedIn – ne publiez pas les mêmes articles. Vous pouvez être tenté d’utiliser cet espace pour vendre vos formations. Ce n’est pas l’objet.
La publicité. Il existe des formules variées : espaces publicitaires, bannières cliquables, messages privés… Le principe du contenu sponsorisé, le plus répandu, est de payer pour qu’une publication soit poussée de manière massive dans les fils d’actualités de vos cibles, au-delà de votre réseau de contacts. Vous pouvez sponsoriser une offre de formation en pointant sur votre site, une vidéo, une infographie, un livre blanc à télécharger, un article à forte valeur ajoutée sur votre blog… Le Post sponsorisé génère de la visibilité (quantifiable en nombre d’affichages) et des interactions mesurables (likes, clics, commentaires…). Vous gagnez aussi de nouveaux abonnés à votre page, donc autant de personnes qui verront ensuite vos publications, y compris celles non sponsorisées.
– Qui cibler ? Vous choisissez plusieurs critères dont les plus stratégiques sont la taille d’entreprise, l’intitulé du poste, l’appartenance à un groupe professionnel, la localisation ville/région/France… Vous pourrez affiner votre ciblage au fil du temps selon les résultats de la campagne, grâce aux statistiques en temps réel.
– Quel tarif et quel budget investir ? Il existe deux tarifs :
- Le CPM (Coût pour 1000 impressions) est conseillé pour augmenter la notoriété d’un Post. Le nombre d’impressions correspond au nombre de fois lors desquelles le contenu sponsorisé s’affiche dans le fil d’actualité. Il oscille en moyenne entre 20 à 40 euros selon les cibles choisies.
- Le CPC (Coût par clic du lien) est axé sur l’acquisition de leads/prospects « chauds ». L’utilisateur clique et idéalement renseigne ses coordonnées, par exemple pour télécharger un livre blanc ou le programme détaillé de la formation. Lorsqu’une personne clique, cela coûte entre 1 et 6 euros. Fixez un budget quotidien (au minimum 10 euros par jour) qui sera réparti sur la période choisie. Il ne peut pas être dépassé de plus de 20 %. Vous devez suivre chaque son évolution jour, car il pourra être consommé en quelques heures si les clics sont nombreux, du fait d’un ciblage trop large.
– Le paramétrage d’une campagne est relativement accessible. Par contre, elle demande une vigilance les premières heures et les premiers jours pour monitorer les coûts. En termes de ROI, vous testez l’intérêt du sponsoring et la qualité de votre ciblage grâce à des budgets raisonnables, à partir de quelques dizaines d’euros. L’obtention d’informations sur vos cibles vous sert également pour la production de votre contenu et les actions marketing menées hors des réseaux sociaux.
Twitter : une plate-forme plus confidentielle, mais très interactive
Malgré ses 21 millions d’utilisateurs en France, le réseau social est loin d’avoir pénétré tous les secteurs professionnels. Si vous faites un sondage lors d’une formation, il est possible, selon votre thématique qu’aucun n’y soit présent. Pour les secteurs de la communication, du marketing, du management, de l’informatique… on a déjà beaucoup plus de monde. Quel que soit votre domaine, si vous avez l’envie, vous y trouverez l’intérêt. Twitter a un côté ludique, il faut rentrer dans le jeu pour en tirer des bénéfices.
Compte personnel (prénom + nom). Il est préférable ne pas être sur Twitter, plutôt que d’y être à moitié. Un compte en friche renvoie une image négative. Si vous y êtes, soignez : votre photo, votre bannière, votre bio, le lien vers votre entreprise ou votre profil LinkedIn et votre « ligne de Tweets » (Re-Tweets et Tweets créés par vos soins). Elle peut être très modeste : des Re-Tweets réguliers pour commencer, puis des Tweets originaux une fois par semaine ou toutes les deux semaines. Une fois aguerri, c’est un véritable outil de visibilité et de promotion.
Soignez les interactions : accueillez vos nouveaux followers avec un MP, ajoutez un texte personnel au Re-Tweet d’un article intéressant en citant l’auteur, créez de vraies accroches pour mettre en valeur votre contenu, comme celui de votre réseau. Rien ne sert aujourd’hui d’abreuver ses followers d’une veille d’articles automatisée, c’est devenu courant, donc moins intéressant qu’il y a quelques années. Certes avoir 3000 abonnés c’est mieux que 300, mais l’on est aujourd’hui abonné à tant de comptes que l’impact s’amenuise chaque jour. C’est la qualité du contenu et les interactions de qualité qui comptent vraiment.
Compte d’organisme de formation. Sur Twitter, un compte d’entreprise non animé ne présente aucun intérêt. Il dévalorise votre marque, car Twitter est un territoire de mouvements et d’interactions. Si vous sautez le pas, celui-ci peut être un lieu explicite de promotion de l’activité de formation. Ne tweetez pas pour autant en masse vos offres de formation. Pour être efficace : créez des Tweets uniques (1 texte soigné et 1 image originale). Pensez-les comme des slogans, quasiment des poèmes. Ils doivent parler à l’instinct des followers, ayez de l’humour. Intégrer des Tweets non promotionnels (articles, Tweets de partenaires…). Si vous mettez en valeur la vie de votre organisme de formation (les équipes, les sessions…), osez le côté fun. C’est en citant ces autres comptes (en demandant la permission avant si besoin) que la viralité de vos Tweets, et donc votre visibilité sera boostée. On se souvient 100 fois plus d’un Tweet sympa qui a un effet miroir que d’un Tweet qui ne nous concerne que de loin.
La publicité. Sur Twitter, l’usage principal du sponsoring vise à rendre visibles vos Tweets (articles, offres, livres blancs…) à un grand nombre de vos cibles, sélectionnées selon plusieurs critères : zones géographiques, abonnés d’un compte donné, centres d’intérêt des utilisateurs…
Le CPC (Coût par clic du lien) varie entre quelques dizaines de centimes et quelques euros. Il faut compter autour de 5 euros le CPM (Coût pour 1000 impressions). Fixer un budget quotidien est également recommandé. Pour faire des tests, prévoyez pour commencer une dépense de quelques dizaines d’euros afin que les résultats (nombre de clics notamment) soient parlants.
Facebook : des potentialités professionnelles souvent insoupçonnées
Ce réseau social est très intéressant pour promouvoir son offre de formation… mais l’usage à adopter est très différent de LinkedIn et Twitter. Les membres ont majoritairement des comptes liés à leur vie personnelle. Ils ne souhaitent que très rarement être en contact avec des connaissances professionnelles comme sur Twitter et LinkedIn. Par contre, il reste le réseau social le plus utilisé (30 millions d’utilisateurs en France) et le plus régulièrement consulté. Pour 40 millions d’utilisateurs par mois, 24 millions l’utilisent chaque jour et 50 % sont sur mobile. Alors que LinkedIn compte 16 millions d’utilisateurs par mois et seulement 2 millions par jour, soit 12 %. Et sur Twitter 20 millions par mois et 5 millions par jour, soit 25 %. Il faut dire que l’on perd bien moins souvent ses codes d’accès de Facebook que pour les autres réseaux.
C’est la marque/l’entreprise qu’il est ici opportun de mettre en avant. Les membres peuvent suivre des pages professionnelles pour avoir des informations ou encore partager les informations trouvées à leur réseau de proches très facilement. L’utilisateur est davantage observateur qu’acteur sur les sujets professionnels.
Une page entreprise. Elle est proche en termes de concept d’une page Entreprise sur LinkedIn. Le plus : les pages présentent de très nombreuses fonctionnalités adaptées à chaque type d’activité et permettent un recueil d’avis. Son vrai plus : les utilisateurs peuvent vous poser des questions en un clic. C’est un lieu d’avant-vente et d’après-vente. Activez cette option si vous êtes en mesure d’être très réactif. Si vos publications sont d’une grande qualité, vos abonnés demanderont à se voir notifier vos publications. C’est le Graal.
Un compte personnel. Il peut être utile, mais c’est optionnel, pour mettre un visage sur une page entreprise et pour l’animation d’un groupe de participants. Soignez les publications sur votre propre compte. Elles sont idéalement para-professionnelles : veille sur votre secteur, partage d’offres d’emploi et d’événements. En bref, rendez service. La promotion des offres est déconseillée. Une régularité est exigée, même si c’est toutes les 2 semaines.
Un groupe de participants. Son intérêt est d’ouvrir un champ de partage au sein d’une plate-forme très utilisée. Il est cependant difficile d’en faire un outil unique pour les interactions d’une session de formation. Certaines personnes n’ont pas de compte ou ne souhaitent pas l’utiliser pour une activité professionnelle. Il peut être introduit après quelques jours de formation pour un groupe dans lequel la confiance est déjà installée. Les membres du groupe sont notifiés des sujets de discussion. Un usage commercial d’un groupe d’apprenants n’est pas du meilleur effet.
La publicité. Facebook Ads permet de faire la promotion de contenus avec un ciblage très précis.
Voici un inventaire à la Prévert des caractéristiques qui peuvent être ciblées : le lieu (pays, ville, département), l’âge, homme/femme, les intérêts (rubriques précises, ou intérêts élargis à une catégorie), la langue utilisée sur la plate-forme, la formation (collège, lycée, université) ou encore le lieu de travail (nom de l’entreprise), les abonnés à une page similaire à la sienne… Cette liste est parfois un peu déroutante, et encore, tout n’y pas indiqué. Cependant, chacun reste libre de ne pas tout dire de soi.
Une des dernières nouveautés est de créer votre vidéo avec l’aide de modèles en utilisant vos images. Pendant la mise en place de votre campagne, Facebook vous propose un visuel qui indique si votre ciblage est trop large ou non, et estime ainsi les résultats attendus en termes de personnes atteintes. C’est la publicité avec placement automatique qui est la plus recommandée. La plate-forme sélectionne l’espace idéal sur lequel investir : fil d’actu, vidéos, colonnes de droite, stories…
Vous investissez un montant maximum à dépenser. Vous pouvez commencer avec quelques euros. Cela ne sera pas dépassé. Une campagne de sponsoring pour diffuser une offre commerciale ultra locale en Bretagne est d’environ 0,20 euro par clic. Pour une campagne de promotion d’une vidéo, c’est davantage la visibilité qui est visée, donc les interactions : j’aime, commentaire et partage. Pour un organisme de formation à l’échelle nationale, le coût était de 0,01 euros par interaction. Résultat : plus de 14 500 likes, commentaires et partages sur 10 jours et plus de 33 000 vues pour un total de 190 euros.
Instagram : l’appli prometteuse pour les moins de 25 ans
Instagram compte 19 millions d’utilisateurs par mois en France avec 16 millions chaque jour. C’est un record en termes d’usage. Avec un public plus jeune, Instagram est intéressant à plusieurs égards. Notamment parce que par rapport à Facebook ou même Linkedin, l’utilisateur n’est pas distrait par un nombre important d’infos. On retrouve l’effet cocon qui existait aux premières heures de Facebook. L’engagement – le nombre d’interactions – y est très élevé. Vous pouvez interagir avec les utilisateurs dans vos publicités et surtout, celles-ci ressemblent beaucoup aux publications. Instagram appartenant à Facebook, le sponsoring fonctionne sur des principes similaires. Les options de ciblage sont donc identiques. Vous pouvez également faire des tests avec une dizaine d’euros par jour.
Vous pourrez sponsoriser un grand choix de contenus : photos, vidéos, stories, carrousels (plusieurs photos dans un seul post). C’est en testant plusieurs formats, visuels et accroches que vous affinerez votre positionnement.
Et Viadeo et Snapchat ?
Viadeo a été le premier réseau social professionnel en France avant que LinkedIn ne prenne le lead. Si quelques millions de comptes restent actifs, l’activité quotidienne a fortement diminué. Il est peu coûteux de se créer un compte personnel et une page Entreprise. Comptez quelques heures à mobiliser. L’achat de fonctionnalités supplémentaires est à étudier en les testant à petite échelle.
Pour Snapchat, les stratégies de promotion de la formation misent sur la créativité. Ce sont 12 millions d’utilisateurs par mois et la moitié chaque jour. L’appli n’est accessible que sur smartphone. Le potentiel est certain. Des marques agro-alimentaires utilisent des stories non seulement pour entretenir leur communauté de gourmets, mais aussi pour recruter de jeunes talents ou informer sur les formations proposées en alternance. C’est la diffusion de vidéos très courtes visibles pendant une seule journée qui capte l’intérêt en créant un esprit « feuilleton ». Si un smartphone est suffisant pour la prise de vue, une sacrée dose d’humour et un ton décalé sont nécessaires pour tenir sur la durée. À suivre de près si vous ciblez des participants entre 20 et 30 ans.
Si vous doutez encore sur le ou les réseaux sociaux à investir, faites des tests. Créer des comptes et des pages coûte peu de temps et très peu de moyens (des textes courts, une photo et une image). Après quelques semaines d’observation, tirez-en vos propres conclusions. Vous pouvez supprimer ce qui vous semble superflu. Sur les réseaux sociaux, exister n’est qu’un préalable. Cela ne suffit pas. C’est y avoir une activité riche et dense, en qualité plutôt qu’en quantité, qui produit des effets bénéfiques.
Chiffres sur la fréquentation des réseaux sociaux par Thomas Coëffé — Article du 11 juillet 2018 publié sur le Blog du modérateur.
