Cuando una persona busca algún tipo de formación, lo primero que hace es introducir su título en Google. Por eso, disponer de formaciones que se muestren en los primeros resultados se ha convertido en un desafío comercial estratégico. El posicionamiento de su oferta de formación exige un trabajo minucioso siguiendo un principio rector: ahorrar tiempo a la persona que realiza la consulta. Cuanto más rápido encuentre lo que busca, más dispuesta estará a dejarse llevar.
Entrevista y recomendaciones de Swann Le Moigne, directivo de la agencia Staenk, especializada en marketing web y comunicación digital
¿Por qué el posicionamiento en buscadores es fundamental para las organizaciones de formación?
En el pasado, era posible dirigir una organización de formación simplemente con una base de clientes fieles, sobre todo empresas. En la actualidad, todas las personas están llamadas a adquirir sus propias formaciones sin necesidad de ponerse en contacto con el Departamento de Formación de la empresa o un actor institucional. La primera reacción de cualquier internauta que quiere comprar algo es buscarlo en internet.
¿Cuáles son los objetivos del posicionamiento en buscadores?
Existen dos objetivos principales:
- Generar tráfico cualificado hacia el sitio web: el 55 % de los internautas hace clic en los tres primeros enlaces que se muestran. Además, la primera página de resultados genera el 75 % de los clics de los internautas*. De ahí la importancia de ocupar los primeros puestos para que los internautas nos elijan.
- Ser identificados como referentes en el sector: los sitios que ocupan los primeros resultados generan más confianza que los que aparecen en páginas sucesivas. Y aunque los internautas no hagan clic de inmediato en ellos, graban en su mente el nombre de la organización de formación.
¿Qué diferencia existe entre un posicionamiento gratuito y de pago?
- El posicionamiento de pago se rige por el principio de publicidad. El enlace para hacer clic, al que se asocia el bloque «Anuncio», aparece destacado en la parte superior de los resultados de búsqueda. La empresa paga en función del número de clics en su publicidad.
Interés: el posicionamiento de pago resulta pertinente para el lanzamiento de una oferta o una operación especial. Su impacto será visible a corto plazo, mientras dure la campaña publicitaria.
- El posicionamiento natural se rige por el principio de reputación y popularidad. Cuanto mejor sea la valoración de las personas que hacen clic en un enlace, más aumentará la popularidad del sitio web. Y cuanto mayor sea su popularidad, mejor posicionado estará en el buscador.
Interés: el posicionamiento natural contribuye a la visibilidad a largo plazo de la empresa.
¿Qué se debe hacer para aumentar la popularidad en los buscadores?
Los motores de búsqueda analizan el contenido de las páginas y el comportamiento de los internautas que hacen clic en ellas. Para aumentar la popularidad y escalar en la lista de resultados:
- La información de la página debe responder perfectamente a la búsqueda. El cometido de un buscador es hacer coincidir millones de consultas con millones de páginas. Cuanto más estructurada, coherente y completa sea la información de una página con respecto a los términos de búsqueda, mejor será su posicionamiento en los resultados. Es lo que se conoce como responder a la intención de búsqueda de los internautas.
- El/la internauta debe manifestar su interés por el contenido encontrado. Cuando un/a internauta consulta una página y permanece en ella, el buscador asume que el título se corresponde con el contenido. Si un/a internauta hace clic y se marcha rápido, significa que la página no satisface sus necesidades. El título de la página puede ser engañoso. Si el/la internauta pasa cinco minutos en la página y, a continuación, hace clic en el enlace «Inscribirse» o «Llamar», significa que se ajusta a su consulta o sus necesidades.
¿Cómo elegir correctamente el título principal de la página posicionada?
El título principal de la página es un componente estratégico que no debe inducir a error. Una mala estrategia sería pretender que apareciese una oferta de formación cuando el/la internauta busca un artículo sobre el asunto de la formación.
Si un/a internauta escribe «cómo formar a equipos en gestión intercultural», se presupone que busca artículos y recomendaciones sobre este tema. Si escribe «formación gestión intercultural», se entiende que busca una formación específica. Si una página titulada «¿Cómo formar a equipos en gestión intercultural?» lo/la dirige hacia una propuesta comercial, el/la internauta seguramente se marchará, porque no satisface su búsqueda actual. Además, la página perderá su reputación ante los buscadores y ya no se mostrará de manera prioritaria.
¿Cómo elegir el título y los subtítulos de la página?
Las etiquetas de los títulos y los subtítulos para el conjunto de los contenidos se definen en el back-office del sitio web. Estos elementos son indispensables para el posicionamiento natural.
- La etiqueta «Title» es el título principal de una página web y sirve para informar de su contenido al buscador, que se encarga de procesar esta información para posicionar la página web. La etiqueta «Title» no debe confundirse con la etiqueta «H1», un encabezado HTML que indica a los usuarios el título del contenido de una página.
- H1: es el encabezado principal de una página web. Puede ser diferente de la etiqueta «Title», aunque sin alejarse demasiado.
- H2: es el primer nivel de subtítulo. Pueden ser cuatro o cinco, por ejemplo.
- H3: es el segundo nivel de subtítulo.
- La etiqueta «Meta description» permite añadir un texto descriptivo breve. En el ejemplo inferior, la etiqueta de metadescripción se corresponde con: «Staenk, agencia de Webmarketing especializada en la optimización de motores de búsqueda, estrategia web y publicidad en buscadores».
Cuanto más estructurado sea el texto en los niveles H1, H2 y H3, mejor será su legibilidad y su comprensión por parte de un/a internauta que busca información y contenidos de calidad por medio de buscadores.
Nuestra recomendación: crear una página para cada formación
Para maximizar las posibilidades de resultar visibles a los internautas cuando realizan una búsqueda sobre una formación, se aconseja disponer de una página para cada formación. Si su organización imparte varias formaciones diferentes, puede optimizar el posicionamiento natural de las páginas por medio de grandes categorías como, por ejemplo, «formación en gestión», «formación en gestión de proyectos», etc.
La página dedicada a cada formación específica debe contener toda la información útil
Una vez dentro de la página de presentación de la formación, el/la internauta no querrá marcharse si encuentra:
- un título de formación acorde con la búsqueda realizada;
- el programa de la formación;
- el público destinatario de la formación;
- el lugar de celebración;
- las fechas de las siguientes sesiones;
- el precio;
- los formadores;
- la pedagogía empleada;
- materiales en PDF de presentación (para uso interno),
- los puntos fuertes de la organización.
Si toda la información recabada le parece interesante, el/la internauta se dejará llevar en ese mismo instante. Por eso, se recomienda incluir botones de contacto inmediato del tipo «Inscríbase» o «Póngase en contacto».
El posicionamiento de las páginas de un sitio web de escaparate suele ser malo
Si las páginas principales del sitio web se centran en la presentación de la organización de formación, el buscador no las identifica como útiles porque no responden a las consultas de los internautas y las considera como páginas de apoyo de las páginas de destino. Nos referimos, entre otras, a este tipo de páginas: ¿Quiénes somos? – Nuestra metodología – Nuestro equipo – Formulario de contacto, etc. Como podrá observar, se trata de títulos que los internautas no buscan.
Por su parte, las páginas que enumeran todas las formaciones no responden a una búsqueda concreta y, por tanto, no mejoran el posicionamiento. Lo mismo sucede con los programas en formato PDF, que no impulsan el posicionamiento natural de las páginas.
La información complementaria sirve para generar confianza
Para lograr que el/la internauta permanezca en la página y no quiera echarse atrás, es preciso aumentar su confianza. Una vez recopilada la información objetiva (tema, duración, fecha, destinatarios, etc.), entrarán en juego otros factores subjetivos. Surgen las primeras preguntas: «¿será una buena formación?» o «¿la imparte una organización reputada?». Y es aquí cuando las opiniones de otros clientes o los testimonios, sobre todo en vídeo, acreditan el valor de la oferta propuesta.
Uso de las palabras más buscadas para escalar mejor en los resultados
Al introducir las primeras palabras (p. ej., «formación gestión…») en la barra de búsqueda, aparecerán las combinaciones más consultadas por los internautas. Esta funcionalidad, conocida como Google Suggest, muestra términos como «formación gestión de equipos / formación gestión de proyectos / formación gestión inmobiliaria, etc.». Estos términos pueden emplearse para seleccionar las combinaciones de palabras que deben aparecer en los títulos de las formaciones o su presentación en unas cuantas líneas. En cambio, en el caso de una página completa, el objetivo no es repetir estas palabras, sino más bien emplear un vocabulario rico dentro del propio universo temático.
Asimismo, en el pie de página encontrará otras búsquedas relacionadas.
Aquello que dicen los demás sitios webs de usted también es importante
La popularidad de las páginas de un sitio web también tiene en cuenta aquello que dicen los demás sitios webs sobre usted. Si un medio de comunicación habla de su organización de formación y crea un enlace hacia su sitio web, esto mejora su reputación. Así, el buscador tendrá en cuenta la popularidad que le confieren otros medios de confianza. Sin embargo, sería un error intentar establecer enlaces sin ton ni son desde cualquier sitio web, puesto que este tipo de acciones se penalizan.
Nuestra recomendación: pida a sus socios, alumnos o proveedores que hablen de su organización de formación en sus propios sitios webs y que añadan un enlace hacia el suyo. Además, puede participar en entrevistas en medios especializados de su sector para mejorar así su reputación.
