Lograr que su nombre aparezca en un periódico es motivo de orgullo, pero también un activo para su negocio. En la actualidad, todo el mundo escribe artículos sobre todo y, en especial, sobre las bondades propias. Sin embargo, para marcar la diferencia, parece bastante lógico intentar que sean otros quienes hablen de uno/a en la prensa.
Por tanto, el objetivo de las relaciones con la prensa es captar el interés de los medios de comunicación para que informen de sus actividades como organización de formación o formador/a independiente. Porque las ventajas de aparecer en la prensa escrita, los medios de comunicación en línea o la prensa audiovisual son muy numerosas.
Darse a conocer. Los lectores, los espectadores o los oyentes de los medios de comunicación son destinatarios objetivo a los que no habría conseguido llegar con acciones comerciales o publicitarias convencionales. Sin embargo, la lectura, la visualización o la escucha de medios de comunicación implican una postura abierta en que la persona recibe la información con la predisposición de descubrir cosas nuevas.
Impulsar la credibilidad. Si logra captar la atención de un medio de comunicación, quiere decir que este identifica en usted algo interesante para su propio público. Se trata de una oportunidad para diferenciarse de la competencia ante sus socios y clientes, tanto profesionales como particulares, así como para demostrar que puede ofrecer cosas únicas.
Mejorar el posicionamiento en buscadores. La reputación es el criterio más importante para escalar a los primeros resultados de Google. Por eso, si algún medio de comunicación de gran audiencia crea enlaces a sus páginas, estas aumentan de valor a ojos de los robots encargados de escanearlas.
¿Cuándo ponerse en contacto con los medios de comunicación?
La regla de oro es ponerse en contacto con la prensa por un único motivo de cada vez, de tal forma que deberá elegir un asunto prioritario que le gustaría destacar. El/la periodista tendrá libertad para ampliar el alcance si así lo desea.
El nacimiento de su organización de formación. Se trata de un acontecimiento del que puede hacerse eco la prensa local en su sección sobre información local o económica. Es posible que el/la periodista quiera elaborar un retrato suyo pidiéndole que cuente su trayectoria hasta la creación del negocio.
Un acontecimiento importante. La organización de una jornada de puertas abiertas o de descubrimiento de profesiones, el comienzo de un taller de iniciación… La divulgación de iniciativas gratuitas y accesibles a todo el mundo suele dar mejores resultados que los formatos de pago o reservados a públicos específicos.
El crecimiento de su negocio. ¿Está a punto de abrir un nuevo centro de formación o ha elaborado una propuesta en colaboración con el tejido local?
Fechas «señaladas». La prensa publica regularmente temas recurrentes que se abordan cada año, como el inicio del curso escolar, el cambio de hora, las fiestas… Quizás alguno pueda abordarse de manera diferente desde la perspectiva de su negocio. No desaproveche la oportunidad de proponer temas relacionados con un acontecimiento específico con varias semanas de antelación. Los periodistas se devanan los sesos todos los años para decir cosas nuevas y, en especial, para tratar el tema contando historias dirigidas a todos los públicos.
Noticias de su sector. Como especialista de un ámbito del saber, dispone de las claves para descifrar asuntos complejos. Se trata de un conocimiento poco común y codiciado, de modo que no dude en demostrar proactividad. La elaboración de un estudio asociado a una infografía se encuadra dentro de las propuestas de valor.
Prohibido: emitir un comunicado de prensa para abordar una oferta formativa o una presentación comercial del centro.
¿Con qué medios ponerse en contacto?
Las fronteras entre prensa escrita, prensa en línea y contenido audiovisual se han difuminado. La inmensa mayoría de los periódicos son también medios de comunicación en línea y producen vídeos. Cuando únicamente resultan accesibles a través de internet, hablamos de «pure players» nacionales o locales. Los medios audiovisuales también necesitan abastecer de artículos sus sitios webs.
Prensa local. Estos periódicos se divulgan dentro de una ciudad o, en el caso de la prensa diaria regional, una región específica con ediciones locales. Los periodistas se muestran especialmente interesados en todos aquellos temas que fomentan la animación del territorio y muestran su dinamismo.
Prensa nacional. No andaremos con paños calientes: embarcarse en relaciones con la prensa por iniciativa propia es una ardua tarea, a menos que se trate de operaciones ultraespecíficas para las que disponga de propuestas brillantes y diferenciadoras.
Prensa profesional o especializada. En función de su(s) ámbito(s) de especialidad, su experiencia será un auténtico valor añadido. Piense en profesiones (informática, diseño gráfico, finanzas, etc.) asociándolas con sectores (automoción, comercio electrónico, salud, etc.).
Televisión y radio. Para captar su interés, proponga contenido con un impacto sonoro y visual para la radiotelevisión. Puesto que el tiempo de emisión es más reducido que el número de páginas de un periódico, impreso o en línea, llamar la atención es más difícil, pero no imposible.
Agencias de prensa. Generalistas o especializadas, las agencias de prensa abastecen a otros medios de comunicación produciendo noticias al filo de la actualidad.
> No hay publicaciones «pequeñas». Con independencia del público destinatario o la relevancia del medio de comunicación, así como la longitud del artículo, cualquier referencia o mención que destaque su labor debe ser bienvenida. Incluso una noticia breve o el anuncio de un evento en la agenda cultural pueden reportar grandes beneficios. Las relaciones con la prensa no son «flor de un día». El objetivo es que se le identifique a largo plazo como un centro de recursos y un lugar de actividades dinámicas.
¿Cómo prepararse?
Un/a periodista se pone en contacto con usted, ¿cómo debe actuar?
En primer lugar, permita que su interlocutor/a hable primero. Empiece por realizarle preguntas para conocer en detalle su petición e interesarse por este/esta profesional:
- ¿Qué tema está preparando? Un tema «sobre usted», a petición suya, o un tema en el que participan varios entrevistados diferentes.
- ¿Qué información busca? El/la periodista puede estar en la fase de investigación sobre un tema o buscando ideas sin saber todavía sobre qué va a escribir exactamente. Tendrá todas las de ganar si le echa una mano.
- ¿Cómo puede ayudar? Los periodistas suelen buscar testimonios de empresas, profesionales, participantes, etc., por lo que usted, como organización de formación, es una puerta de entrada a estos preciados recursos. Acepte convertirse en «facilitador», tanto si su nombre va a mencionarse como si no.
Identificar claramente el medio de comunicación es importante, incluso si esto supone comprobar su existencia o el nombre de su interlocutor/a en caso de duda. Sin embargo, conocer el número de lectores, el tipo de audiencia o la fecha de difusión no es demasiado relevante. Lo sería en el caso de adquirir publicidad de pago. No dé la impresión de tiquismiquis. Escuche y valore la petición para, a continuación, decidir si responde o no.
Prepárese para hablar. El/la periodista querrá saber: ¿qué?, ¿quién?, ¿dónde?, ¿cuándo?, ¿cómo?, ¿cuánto? y ¿por qué? Este enfoque también se conoce en inglés como las «5W» (Who, What, Where, When, Why). Cualquier comunicado de prensa o mensaje de contacto por correo electrónico debe incluir estos elementos. Lo mismo sucede en el ámbito oral. Déjese guiar por las preguntas formuladas, pero sin perder de vista los elementos clave.
¿Qué? ¿Qué acontecimiento da lugar a la noticia?
¿Quién? ¿Quiénes son los protagonistas?
¿Dónde? ¿Zona geográfica y lugar?
¿Cuándo? Fecha o época.
¿Cómo? ¿Cuál es su método, su estilo o su toque personal?
¿Cuánto? Cifras importantes: participantes, presupuesto, resultados de estudios, etc.
¿Por qué? Finalidad de la iniciativa o el proyecto. ¿A qué demanda responde?
¿Cuáles son las herramientas de las relaciones con la prensa?
El comunicado de prensa. Se trata de un documento de una página (máximo dos) que presenta el asunto principal sobre el que se desea informar respondiendo a las famosas «5W». Prescinda de adjetivos del tipo «innovador», «dinámico», «de calidad», etc. Deje que sea el/la periodista quien decida los calificativos más adecuados o los escuche luego de la empresa entrevistada. Puede sustituir o resumir el comunicado de prensa con un correo electrónico detallado. El título del correo electrónico debe anunciar el tema: ¿quién?, ¿qué?, ¿cuándo? Siempre se recomienda un mínimo de gancho.
Mejor que un comunicado de prensa estándar, lo que marca la diferencia es ofrecer información a medida adaptada al medio contactado, sus temas de interés y su público objetivo. El contenido «cocinado con amor» le ayudará a acertar.
El dosier de prensa. Se trata de un documento más completo que presenta su organización de formación de manera más detallada desde distintas perspectivas: la directiva, el equipo, los expertos, ejemplos de intervenciones, referencias de clientes, cifras importantes, etc. Y, si bien no es indispensable, se recomienda elaborar uno por si algún medio lo pide. El objetivo es facilitar la recopilación de información y aportar ideas sobre temas complementarios. No se trata de un folleto publicitario.
Los recursos gráficos. Recuerde preparar fotografías del centro, el equipo, las formaciones, etc. En el caso de las imágenes de las formaciones, procure que no se vean las caras de los participantes. Si esto no fuese posible —y aunque cuente con una autorización firmada por los participantes durante la formación para la difusión de imágenes en sus redes sociales—, solicite una autorización formal adicional para su difusión en prensa. Si el/la periodista propone hacer fotografías, dígale que sí. Esto aumenta el valor.
La rueda de prensa. Conviene recordar que este recurso está reservado a acontecimientos mediáticos importantes en que la prensa espera información estratégica: actualidad política, actualidad deportiva, etc. Por tanto, debe evitarse.
El fichero de prensa. Se trata del panel de control de las relaciones con la prensa. Contiene los datos de los periodistas y un desglose de contactos (envío de comunicado, conversación telefónica, etc.). Existen ficheros de prensa «listos para usar», accesibles previo pago, que incluyen un gran número de medios de comunicación y detallan los temas que se abordarán en un futuro próximo. El primer paso en la construcción de las relaciones con la prensa consiste en crear un fichero de prensa propio. Una docena de contactos muy cualificados, es decir, cuidadosamente seleccionados, surtirá más efecto que el envío indiscriminado a una lista de correos electrónicos recuperados. Para identificar los contactos adecuados, anote el nombre de los autores de los artículos publicados en las secciones de su interés o consulte la mancheta (la lista de profesionales) de los periódicos y llame para saber cuál es el mejor modo para ponerse en contacto con ellos. Cada redacción tiene sus costumbres y sus protocolos de actuación.
El área de prensa. Se trata de un apartado específico dentro de su propio sitio web. Deberá contener, como mínimo, los últimos comunicados de prensa, el dosier de prensa y la persona de contacto para la prensa (correo electrónico y teléfono móvil). Si procede, también puede incluir contenido gráfico para su descarga.
El seguimiento. Es más una acción que una herramienta, pero igual de indispensable. El envío de un comunicado debe acompañarse de un contacto telefónico en los días siguientes para confirmar su buena recepción, generar interés y anticipar preguntas.
¿Quiénes son los protagonistas de las relaciones con la prensa?
Jefe/a de prensa. Este cargo lo ocupa la persona encargada de las relaciones con la prensa, ya sea dentro de la propia empresa o en una agencia de comunicación. Un/a jefe/a de prensa debe estar localizable en todo momento. Por tanto, si se encarga de la dirección de su organización, no podrá asumir también la función de jefe/a de prensa. En las organizaciones de mayor envergadura, se emplea el término «gabinete de prensa» para designar al conjunto del equipo encargado de gestionar las relaciones con la prensa.
Persona de contacto para consultas de prensa. En ausencia de un/a jefe/a de prensa específico, deberá indicar una persona de contacto para consultas de prensa que sirva de enlace con los periodistas. En este caso, puede tratarse de usted, siempre que pueda estar localizable durante intervalos de tiempo razonables. Sin embargo, esta función es muy poco compatible con el desarrollo de la actividad de formador/a a tiempo completo.
Agencia de comunicación. Las agencias de comunicación o los jefes de prensa independientes se encargan de gestionar las relaciones con la prensa de distintas empresas y organizaciones. En ese caso, se realiza una preparación conjunta de la campaña de prensa. Este/a profesional aportará su conocimiento de los medios de comunicación y sus expectativas, además de asesorarle en la elección de temas y mensajes. Sin embargo, subcontratar no significa desentenderse, puesto que la estrategia de relaciones con la prensa exige dedicación. Además, deberá coordinarla con su estrategia empresarial.
Periodista. Se trata de la persona que busca la información, realiza las entrevistas, se desplaza sobre el terreno, toma fotografías y graba audios o vídeos (el/la periodista o su compañero/a fotógrafo/a o cámara).
Los periodistas autónomos trabajan para varios medios de comunicación diferentes. La ventaja para usted es que un tema puede servir de inspiración para varios artículos en distintas plataformas.
Redactor/a jefe o jefe/a de sección. Como su propio nombre indica, es el/la «jefe/a» de la redacción y la persona que decide encargar un artículo determinado. También se trata de la persona que evaluará el artículo, determinará su longitud y decidirá si se publica o no. Podrían producirse sorpresas. Si el resultado no es el esperado, no siempre será «culpa» de los periodistas que redactan la noticia. En ese caso, pregunte para entender lo sucedido.
Corresponsal local de prensa. Se trata de una persona que escribe artículos para la prensa diaria regional, aunque esta no suele ser su actividad profesional principal. Cubre la actualidad de una ciudad o un distrito.
Club de prensa y asociación de periodistas. Estas redes o asociaciones agrupan a periodistas por ciudades/regiones o sectores de actividad. Se encargan de editar directorios (electrónicos o en papel) en que figuran sus miembros y sus campos de especialización.
Es mejor dejarlo claro…
¿Tenemos derecho a revisar el contenido antes de su publicación? Las prácticas y las sensibilidades de los periodistas al respecto pueden ser muy variadas y dependerán del medio de comunicación, la fecha de publicación (quizás en cuestión de horas), la tecnicidad del tema, etc. Con carácter general, recibirá una respuesta negativa. Por tanto, evite pedir «revisar el artículo». Puede solicitar la revisión de las citas, con el consiguiente riesgo de que el/la periodista finalmente decida no citarle.
Sin embargo, recuerde ofrecer su asesoramiento a modo de servicio: «si tienes alguna duda sobre algún aspecto técnico, no dudes en llamarme». Y, por precaución, puede enviar un mensaje justo después de su entrevista para aportar cifras importantes adicionales. Aproveche la ocasión para recordar los principales hitos: fecha de creación de la organización, número de empleados, número anual de alumnos, número de suscriptores (formación en línea), socios comerciales, origen de las cifras facilitadas, etc. Hechos, hechos y nada más que hechos.
Me piden una entrevista para dentro de una hora. Es algo habitual en la prensa diaria, la radio y la televisión. Incluso si el tema no es «de candente actualidad», el contacto suele realizarse el mismo día. Asegure su disponibilidad inmediata para que el artículo pueda estar listo para el cierre de la redacción o la próxima edición. Con independencia del grado de urgencia, cuando tenga a un/a periodista al teléfono, acepte responder a sus preguntas de inmediato en lugar de reprogramar una cita. Si hay alguna pregunta para la que no tenga respuesta, siempre podrá enviar información complementaria más tarde. Si le brinda la información que necesita, no irá a buscarla a otras fuentes.
¿Debo aceptar una entrevista telefónica? Esta modalidad de entrevistas es muy frecuente. Cuando el/la periodista se encuentre en su zona geográfica, sugiera una reunión —incluso después de la entrevista— para visitar sus instalaciones o asistir a un evento.
¿Es gratis? Sí. Un/a periodista nunca exige dinero a las personas entrevistadas. Sin embargo, otros interlocutores del medio de comunicación podrían ponerse en contacto con usted para ofrecerle publicidad de pago. Se trata de dos actividades distintas. En ocasiones, esta confusión se produce con la publicación de artículos de opinión. Realice simplemente esta pregunta: «¿se trata de una difusión gratuita?» para no llevarse a engaño.
Un/a periodista se pone en contacto conmigo de manera espontánea. Puede tratarse de una agradable sorpresa cuando alguien le ha facilitado su nombre o si le han encontrado directamente al buscar a un/a experto/a o un testimonio. Aunque también puede ser una sorpresa desagradable… El trabajo de la prensa (también) consiste en realizar entrevistas sobre asuntos incómodos. Aunque se vea inmerso/a en una noticia «desagradable» (conflicto laboral, financiación irregular, incumplimiento de contrato de servicio, accidente, etc.), le conviene dar a conocer su versión a pesar de todo. Lo ideal es que se tome unas horas como mínimo para preparar su intervención. La frase «no ha querido responder a nuestras preguntas» nunca surte un efecto positivo. Cualquier intento de ocultación o transformación de una información suele ser contraproducente. Sin embargo, si un/a periodista se pone en contacto para obtener información acerca de un asunto sensible que no es de su incumbencia directa, tendrá libertad plena para responder o no. Si se presenta como experto/a, por ejemplo, para explicar una catástrofe, muéstrese seguro de sí mismo/a y mida bien la asunción de riesgos.
Por último, ¿me ocupo personalmente de mis relaciones con la prensa o busco ayuda? Ambas opciones son válidas. Si se ocupa personalmente, podrá plantearse preguntas interesantes y avanzar con una nueva matriz intelectual. Un enfoque que casa bien con las relaciones de prensa «exploratorias». Una vez completada la fase de estrategia, tendrá todo a punto para lanzarse a esta aventura. Sin embargo, recuerde que usted o una persona de su equipo deberá poder dedicar varios días a la producción (edición de herramientas y primeros contactos) y otro par de días al mes al seguimiento. Sin embargo, es preciso tener un «don», algo de lo que se dará cuenta bastante rápido. Una vez que lo haya experimentado en primera persona, valorará si le interesa combinar competencias complementarias. Si tiene previsto un objetivo muy preciso, por ejemplo, con un acontecimiento de envergadura, el acompañamiento resulta imprescindible. Pida presupuesto a agencias de comunicación o profesionales independientes. Sin embargo, tenga en cuenta que incluso así tendrá que dedicar tiempo a diseñar la estrategia, supervisar el servicio… y, si todo va bien, hablar con los periodistas.
Acaba de aparecer en una publicación de prensa, ¿y ahora qué?
Agradezca la publicación. Una breve nota de agradecimiento después de la publicación o la emisión es siempre una buena idea.
Comparta la noticia en las redes sociales. Es la ocasión ideal para realizar una publicación en sus redes sociales con el enlace del artículo. Mencione las cuentas de su periodista y el medio de comunicación, así como las de otras personas que aparezcan citadas en el artículo. No se limite a decir «¡Genial! Hemos aparecido en el periódico». Contextualice el asunto del artículo.
Solicite la inclusión de un enlace hacia su sitio web. Por intentarlo, no se pierde nada. Sin embargo, si esto va en contra de la política del medio, no vale la pena insistir.
Vuelva a ponerse en contacto con nuevos temas. Mantenga viva la relación con el/la periodista proponiéndole nuevos temas o intentando averiguar otros temas en los que está trabajando.
La prensa no tiene ninguna necesidad de hablar de usted… a menos que le dé buenos motivos para ello. Lea los periódicos y empatice con sus destinatarios. Todo lo que quiera decir o contar debe aportar valor. Por tanto, póngase en el lugar de los lectores, los espectadores o los oyentes para preguntarse qué le interesaría saber (o no) sobre un tema y actúe en consecuencia.
