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Bildungseinrichtung: Das Wie und Warum der Pressearbeit

Zusammenfassung

Seinen Namen in der Zeitung zu lesen, ist nicht nur schön, sondern auch gut für das Geschäft. Heutzutage schreiben alle Artikel über alles bzw. vor allem über sich selbst. Um sich von der Masse abzuheben, macht es durchaus Sinn, sich die Mittel zu verschaffen, um in der Presse von sich reden zu machen.

Ziel der Pressearbeit ist es, das Interesse der Medien an Ihrer Tätigkeit als Bildungseinrichtung oder als freiberuflicher Ausbilder zu wecken. Es gibt verschiedene Vorteile, in den Printmedien, Onlinemedien oder audiovisuellen Medien erwähnt zu werden.

Bekannt sein. Die Leser oder Hörer der Medien sind Zielgruppen, die Sie über Ihre Verkaufs- oder Marketingmaßnahmen nicht erreicht hätten. Die Medien zu konsultieren oder sich mit ihnen auseinanderzusetzen, ist eine offene Haltung. Man nimmt das, was an einen herangetragen wird, neugierig und mit offenem Ohr auf.

Glaubwürdig sein. Wenn sich Medien für Sie interessieren, dann deshalb, weil sie einen Nutzen für ihre Leserschaft, ihr Publikum sehen. So zeigen Sie Ihren Kunden, Unternehmen und Einzelpersonen sowie Ihren Partnern, dass Sie aus der Masse herausstechen und etwas Besonderes zu bieten haben.

Besser gelistet werden. Unter den Kriterien, um in den ersten Suchergebnissen von Google angezeigt zu werden, steht der Bekanntheitsgrad an erster Stelle. Wenn reichweitenstarke Medien auf Ihre Seiten verlinken, gewinnen sie im Hinblick auf die Crawler, die die Seiten durchsuchen, an Wert.

Zu welchem Anlass sollten Sie die Medien kontaktieren?

Grundsätzlich sollten Sie die Presse jeweils nur aus einem Grund auf einmal kontaktieren. Sie müssen das Schwerpunktthema wählen, das Sie hervorheben möchten. Der Journalist kann nach eigenem Ermessen das Themenspektrum gegebenenfalls erweitern.

Die Gründung Ihrer Bildungseinrichtung. Dieses Ereignis kann in der Lokalpresse, in einer Rubrik „Ihr Stadtteil aktuell“ oder in der Wirtschaftsrubrik auf Resonanz stoßen. Der Journalist kann ein Porträt von Ihnen erstellen, indem er Sie zu Ihrem Werdegang befragt, der zur Gründung dieser Tätigkeit geführt hat.

Ein Highlight. Sie veranstalten einen Tag der offenen Tür oder einen Tag der Berufe, Sie organisieren einen Schnupperkurs usw. Die Kommunikation über das, was kostenlos ist und allen offen steht, trägt mehr Früchte als kostenpflichtige Formate oder solche, die nur für bestimmte Zielgruppen bestimmt sind.

Die Entwicklung Ihrer Tätigkeit. Sie eröffnen ein neues Bildungszentrum oder schaffen ein Angebot in Verbindung mit dem lokalen Netzwerk.

Spezielle Tage. Die Presse befasst sich mit regelmäßig jedes Jahr wiederkehrenden Themen, z. B. dem Schulanfang, der Zeitumstellung, Fest- und Feiertagen. Einige davon sollten Sie je nach Ihrer Tätigkeit genauer unter die Lupe nehmen. Einige Wochen vor einer Veranstaltung ist die Gelegenheit günstig, Inhalte vorzuschlagen, die mit den anstehenden Themen in Zusammenhang stehen. Journalisten zerbrechen sich jedes Jahr aufs Neue den Kopf, um neue Dinge zu sagen und das Thema lebendig zu gestalten, indem sie Geschichten erzählen, die alle ansprechen.

Aktuelle Nachrichten aus Ihrer Branche. Als Experte auf einem bestimmten Gebiet verfügen Sie über Kenntnisse zur Entschlüsselung komplexer Themen. Ihre Kenntnisse sind selten und begehrt. Sie können diesbezüglich Vorschläge einbringen. Eine Studie in Verbindung mit einer Computergrafik ist beispielsweise ein Wertversprechen.

Tabu sind: eine Pressemitteilung, die den Fokus auf ein Bildungsangebot legt, oder eine kommerzielle Präsentation der Einrichtung.

Welche Medien kontaktieren?

Die Grenzen zwischen Printmedien, Onlinemedien und audiovisuellen Medien haben sich verwischt. Die überwiegende Mehrheit der Zeitungen bieten auch Online-Inhalte und produzieren Videos. Einige Medien sind reine Onlinemedien; man spricht von Pure Players auf nationaler oder lokaler Ebene. Auch die audiovisuellen Medien füttern ihre Websites mit Artikeln.

Die Lokalpresse. Diese Zeitungen werden in einem Stadtgebiet oder im Fall der regionalen Tagespresse in einer großen Region mit Lokalseiten vertrieben. Journalisten sind besonders an allem interessiert, was die Region belebt und ihre Dynamik zeigt.

Die nationale Presse. Um es klar zu sagen: Sich an die nationale Presse zu wenden, ist ein regelrechtes Großprojekt, es sei denn, es handelt sich um sehr gezielte Aktionen, für die Sie erhellende und differenzierende Aussagen haben.

Die Fach- oder Spezialpresse. Je nach Ihrem Schwerpunktbereich ist vor allem Ihr Fachwissen gefragt. Denken Sie an Berufe (IT, Grafik, Finanzen usw.) als Ergänzung zu Branchen (Automobil, E-Commerce, Gesundheit usw.).

Fernsehen und Radio. Um ihr Interesse zu wecken, schlagen Sie Themen vor, die im Fernsehen einen akustischen und visuellen Eindruck machen. Da Sendezeiten kürzer als die Anzahl der Zeitungsseiten sind – ob gedruckt oder online -, ist es schwieriger, aber nicht unmöglich, ein Aha-Erlebnis auszulösen.

Presseagentur. Presseagenturen sind spezieller oder allgemeiner Natur. Sie versorgen andere Medien mit Nachrichten, die ganz nah am Geschehen sind.

>Es gibt keine „kleine“ Publikation. Unabhängig vom Publikum oder der Bekanntheit des Mediums und der Länge des Artikels ist jedes Zitat oder jede Erwähnung, die Sie hervorhebt, eine gute Sache. Selbst eine kurze Meldung oder die Ankündigung eines Ereignisses im Veranstaltungskalender kann Ihnen viel einbringen. Pressearbeit ist kein „One Shot“. Ziel ist es, langfristig als eine Ressource und als Ort für dynamische Aktivitäten identifiziert zu werden.

Wie sieht die Vorbereitung aus?

Ein Journalist kontaktiert Sie, wie läuft das ab?

Lassen Sie zuerst Ihren Gesprächspartner reden. Beginnen Sie damit, ihm Fragen zu stellen, damit er sein Anliegen präzisiert und Sie sein Interesse für seine Arbeit zeigen:

  • Welches Thema bereitet er gerade vor? Ein Thema „über Sie“, um das Sie ihn gebeten haben, oder ein Thema, zu dem mehrere Personen interviewt werden.
  • Welche Informationen sucht er? Der Journalist ist vielleicht gerade dabei, sein Thema einzukreisen, er sucht nach einem Ansatzpunkt, ohne genau zu wissen, was er schreiben wird. Es lohnt sich, wenn Sie ihn dabei unterstützen.
  • Wie können Sie ihm helfen? Häufig sucht ein Journalist nach Erfahrungsberichten von Unternehmen, Fachleuten, Teilnehmern … Als Bildungseinrichtung ermöglichen Sie ihm den Zugang zu dieser wertvollen Ressource. Akzeptieren Sie die „Vermittlerrolle“, ob Sie genannt werden oder nicht.

Es ist wichtig, das Medium eindeutig zu identifizieren, auch wenn Sie im Zweifelsfall die Existenz des Mediums oder den Namen Ihres Gesprächspartners überprüfen müssen. Dagegen spielt es keine Rolle, ob Sie wissen, wie groß die Leserschaft ist, welche Typologie sie auszeichnet oder wann der Artikel veröffentlicht wird. Diese Informationen wären bei einer bezahlten Werbung wichtig. Verhalten Sie sich nicht „kapriziös“. Hören Sie sich das Angebot an, das Ihnen unterbreitet wird, und entscheiden Sie dann, ob Sie darauf reagieren möchten oder nicht.

Seien Sie darauf vorbereitet, Rede und Antwort zu stehen. Der Journalist will wissen: Was, Wer, Wo, Wann, Wie, Wie viel, Warum? Man spricht auch von den 5 W-Fragen (Who, What, Where, When, Why). Eine Pressemitteilung oder ein Erstkontakt per E-Mail sollte diese Elemente enthalten. Im Mündlichen ist es das Gleiche. Lassen Sie sich von den Formulierungen seiner Fragen leiten, aber behalten Sie Ihre zentralen Informationen im Hinterkopf.

Was? Welches Ereignis ist aktuell?

Wer? Welche Akteure werden mobilisiert?

Wo? In welchem geografischen Gebiet und an welchem Ort findet das Ereignis statt?

Wann? Datum oder Zeitraum.

Wie? Was sind Ihre Methode, Ihr Stil, Ihre persönliche Note?

Wie viele? Schlüsselzahlen: Teilnehmer, Budget, Studienergebnisse usw.

Warum? Was ist der Zweck des Unterfangens/Projekts. Welche Nachfrage wird befriedigt?

Welche Instrumente der Pressearbeit gibt es?

Die Pressemitteilung. Hierbei handelt es sich um ein kurzes Dokument (maximal 2 Seiten), das das Hauptthema Ihrer Kommunikation vorstellt und dabei die berühmten 5Ws beantwortet. Vergessen Sie Adjektive wie „innovativ“, „dynamisch“, „qualitativ hochwertig“ usw. Lassen Sie den Journalisten selbst beurteilen oder es aus dem Mund des interviewten Unternehmens hören. Sie können die Pressemitteilung durch eine ausführliche E-Mail ersetzen oder darin zusammenfassen. Der Titel der E-Mail muss konkret sein: Wer, was, wann? Wenige Klicks sind immer besser.

Besser als eine starre Pressemitteilung sind maßgeschneiderte Informationen, die auf das kontaktierte Medium, seine Schwerpunkte und seine Zielgruppen zugeschnitten sind. Was ankommt, ist „mit Herzblut vorbereitet“.

Die Pressemappe. Hierbei handelt es sich um mehrere Unterlagen, die Ihre Bildungseinrichtung unter verschiedenen Gesichtspunkten ausführlicher vorstellen: die Leitung, das Team, die Fachkenntnisse, Beispiele aus der Praxis, Referenzen Ihrer Unternehmenskunden, Schlüsselzahlen usw. Sie müssen nicht unbedingt eine Pressemappe erstellen, aber es ist gut, eine zur Hand zu haben, wenn Sie danach gefragt werden. Ziel ist es, die Suche nach Informationen zu erleichtern und Anregungen für weitere Themen zu geben. Die Pressemappe darf nicht mit einer Marketingbroschüre verwechselt werden.

Bildmaterial. Bildmaterial sollten Sie stets zur Hand haben (Fotos der Einrichtung, des Teams, der Ausbildungen). Achten Sie bei Fotos von Ausbildungen darauf, dass die Gesichter der Teilnehmer nicht zu sehen sind. Auch wenn Sie anlässlich der Ausbildung eine Genehmigung für die Verbreitung von Fotos in Ihren sozialen Netzwerken eingeholt haben, sollten Sie für die Verbreitung in der Presse erneut um eine Genehmigung bitten. Wenn der Journalist vorschlägt, Fotos zu machen, sagen Sie „Ja“. Das hat mehr Wert.

Die Pressekonferenz. Um es klar zu sagen: Die Pressekonferenz ist starken Medienauftritten vorbehalten, bei denen die Presse auf strategische Informationen wartet: aktuelle politische Ereignisse, Sportnachrichten usw. Also lieber nicht.

Der Presseverteiler. Hierbei handelt es sich um die Übersicht Ihrer Pressekontakte. Er enthält die Kontaktdaten der Journalisten und den Stand der Kontaktaufnahme (Pressemitteilung verschickt, Telefongespräch usw.). Es gibt „schlüsselfertige“ Presseverteiler mit kostenpflichtigem Zugang, die eine große Anzahl von Medien erfassen und Themen auflisten, die in naher Zukunft behandelt werden. Bei Ihren ersten Schritten auf dem Gebiet der Pressearbeit muss der Aufbau einer eigenen Kontaktdatenbank der erste Schritt. Ein Dutzend hochqualifizierter, da sorgfältig ausgewählter Kontakte hat mehr Wirkung als eine zusammengestoppelte Liste von E-Mails, die Sie hier und da ergattert haben. Um die richtigen Kontakte ausfindig zu machen, notieren Sie sich die Namen derjenigen, die Artikel in den von Ihnen anvisierten Rubriken schreiben, sehen Sie sich das Impressum der Zeitungen an und rufen Sie an, um herauszufinden, wie Sie am besten mit ihnen in Kontakt treten können. Jede Redaktion hat ihre eigenen Gepflogenheiten und Vorgehensweisen.

Der Pressebereich. Der Pressebereich hat auf Ihrer Website eine eigene Rubrik. Er enthält mindestens: die letzten Pressemitteilungen, die Pressemappe und den Pressekontakt (E-Mail und Handy). Wenn es relevant ist, können Sie auch Bildmaterial als Download bereitstellen.

Nachfassen. Hierbei handelt es sich weniger um ein Werkzeug, als vielmehr eine Handlung, die überaus wichtig ist. Auf den Versand einer Pressemitteilung muss in den darauffolgenden Tagen ein Telefonkontakt erfolgen, um den Empfang der Pressemitteilung sicherzustellen, Interesse zu wecken und Fragen vorwegzunehmen.

Wer sind die Akteure der Pressearbeit?

Der Pressesprecher. Er ist für die Pressearbeit zuständig, entweder innerhalb eines Unternehmens oder in einer PR-Agentur. Ein Pressesprecher ist immer erreichbar. Wenn Sie eine Einrichtung leiten, können Sie nicht Ihr eigener Pressesprecher sein. Bei größeren Einrichtungen wird der Begriff Presseabteilung verwendet, der das gesamte Team bezeichnet, das für die Pressearbeit zuständig ist.

Pressekontakt. Wenn es keinen eigenen Pressesprecher gibt, geben Sie einen Pressekontakt an, der die Anlaufstelle für Journalisten ist. Das sind gegebenenfalls Sie selbst. Sie müssen dann innerhalb einer angemessenen Frist erreichbar sein. Diese Erreichbarkeit ist mit einer Vollzeittätigkeit als Ausbilder nicht unbedingt vereinbar.

Die PR-Agentur. Die PR-Agentur oder der freiberufliche Pressesprecher sind für die Pressearbeit verschiedener Unternehmen und Organisationen zuständig. Sie bereiten gemeinsam die Pressekampagne vor. Der Fachmann bringt sein Wissen über die Medien und ihre Erwartungen ein. Er berät Sie bei der Auswahl von Themen und Mitteilungen. Das Outsourcing bedeutet nicht, sich einer unangenehmen Sache zu entledigen. Eine strategische Pressearbeit ist einfach sehr zeitaufwändig. Sie müssen sie an Ihrer Unternehmensstrategie ausrichten.

Der Journalist. Der Journalist sucht nach Informationen, führt Interviews, nimmt an Events teil, macht Fotos, nimmt Töne und Videos auf (er oder sein Fotograf/Kameramann).

Der freiberufliche Journalist arbeitet für mehrere Medien. Der Vorteil für Sie: Ein Thema kann ihn zu Artikeln für mehrere Medien anregen.

Der Chefredakteur oder der Ressortleiter. Das ist der „Boss“ der Redaktion. Er gibt die Bestellung für einen Artikel auf. Er bewertet den Artikel, schneidet ihn zu und entscheidet, ob er veröffentlicht wird – oder nicht. Überraschungen sind möglich. Es ist nicht immer „die Schuld des Journalisten“, mit dem Sie in Kontakt waren, wenn das Ergebnis nicht den Erwartungen entspricht. Stellen Sie in diesem Fall Fragen, um zu verstehen.

Der lokale Pressekorrespondent. Er schreibt – aber nicht hauptberuflich – die Artikel für die regionale Tagespresse. Er berichtet über das aktuelle Geschehen in einer Stadt oder einem Stadtteil.

Presseclub und Journalistenverband. In diesen Netzwerken oder Verbänden sind Journalisten nach Städten/Regionen oder nach Branchen zusammengeschlossen. Sie geben Online- oder gedruckte Verzeichnisse heraus, in denen die Mitglieder und ihre Fachgebiete aufgelistet sind.

Besser, man spricht darüber

Ist es erlaubt, vor der Veröffentlichung Korrektur zu lesen? Journalisten haben sehr unterschiedliche Praktiken und Empfindlichkeiten bezüglich dieser Frage, je nach Medium, Zeitpunkt der Veröffentlichung (in ein paar Stunden), Fachlichkeit des Themas … In der Regel wird man Ihre Frage ablehnend beantworten. Vermeiden Sie es daher, zu fragen, ob Sie „den Artikel Korrektur lesen“ können. Sie können fragen, ob Sie die Zitate Korrektur lesen können, auf die Gefahr hin, dass Sie letztendlich gar nicht zitiert werden.

Sie können als Hilfestellung anbieten: „Wenn Sie Fragen zu bestimmten technischen Punkten haben, fragen Sie einfach nach“. Und schicken Sie vorsichtshalber gleich nach dem Gespräch eine Nachricht, in der Sie einige zusätzliche Kennzahlen liefern. Nutzen Sie die Gelegenheit, um die wichtigsten Kennzahlen noch einmal zu vergegenwärtigen: Gründungsdatum der Einrichtung, Anzahl der Mitarbeiter, Anzahl der in einem Jahr ausgebildeten Personen, Anzahl der Abonnenten (Online-Ausbildung), Unternehmen mit 1 oder 2 Partnern, Quelle der mitgeteilten Zahlen usw. Fakten, Fakten, nichts als Fakten.

Ich soll in einer Stunde ein Interview geben. So sportlich geht es bei Tagespresse, Radio und Fernsehen zu. Auch wenn das Thema nicht „brandaktuell“ ist, wird der Beitrag oft noch am selben Tag realisiert. Seien Sie sofort erreichbar, damit der Artikel bis zum Redaktionsschluss oder für die nächste Ausgabe fertig ist. Unabhängig von der Dringlichkeit: Wenn Sie den Journalisten am Telefon haben, beantworten Sie die Fragen sofort, anstatt einen neuen Termin zu vereinbaren. Bei Fragen, auf die Sie keine Antwort haben, schicken Sie ihm einfach später ergänzendes Material. Wenn er die Informationen „bei Ihnen“ findet, wird er sich nicht woanders umschauen.

Sage ich „Ja“ zu einem Telefoninterview? Diese Methode wird häufig angeboten. Wenn sich der Journalist in Ihrer Nähe aufhält, schlagen Sie ein Treffen vor, auch im Anschluss an das Telefoninterview, um die Räumlichkeiten zu besichtigen oder die Veranstaltung zu besuchen.

Ist das kostenlos? Ja. Ein Journalist lässt sich niemals von Interviewpartnern bezahlen. Andere Ansprechpartner des Mediums kontaktieren Sie gegebenenfalls, um Ihnen Werbung zu verkaufen. Doch diese zwei Aktivitäten sind streng voneinander getrennt. Die Verwirrung wird mitunter absichtlich aufrechterhalten, vor allem, wenn es um die Veröffentlichung von Gastbeiträgen geht. Fragen Sie einfach: „Ist die Veröffentlichung kostenlos? „, um sofort die richtigen Weichen zu stellen.

Ein Journalist ruft mich an, den ich gar nicht kontaktiert habe. Das kann eine positive Überraschung sein: Jemand hat Ihren Namen genannt oder er hat Sie gefunden, weil er auf der Suche nach einem Fachmann/einem Erfahrungsbericht ist. Oder eine böse Überraschung. Die Aufgabe der Presse ist es (auch), über unerfreuliche Themen zu recherchieren. Wenn Sie Gegenstand einer „unerfreulichen“ Nachricht sind (Konflikt mit dem Personal, strittige Finanzierung, gestörte Leistungserbringung, Unfälle usw.), sollten Sie trotzdem kommunizieren. Idealerweise nehmen Sie sich mindestens einige Stunden Zeit, um sich vorzubereiten. Ein „wollte unsere Fragen nicht beantworten“ macht keinen guten Eindruck. Jeder Versuch, eine Information zu verheimlichen oder zu verändern, ist vergeblich. Wenn man Sie andererseits kontaktiert, um Informationen zu einem heiklen Thema zu erhalten, das Sie nicht direkt betrifft, steht es Ihnen frei, zu antworten oder nicht. Wenn Sie sich als Experte vorwagen, z. B. um Erklärungen zu einer „Katastrophe“ zu liefern, seien Sie sich Ihrer Sache sicher und wägen Sie das Risiko gut ab.

Welches Fazit: Kümmere ich mich selbst um die Pressearbeit oder lasse ich mir helfen? Beide Optionen haben etwas für sich. Wenn Sie die Pressearbeit selbst übernehmen, werden Sie sich interessante Fragen stellen und einer neuen intellektuellen Herausforderung begegnen. Wenn Sie in der Phase der „Erforschung“ der Pressearbeit sind, ist dies denkbar. Wenn Sie oder jemand aus Ihrem Team nach der Phase der Strategie mehrere Tage für die Produktion (Aufbau der Tools und Kontaktaufnahme) und anschließend ein bis zwei Tage pro Monat für das Follow-up aufwenden können, können Sie loslegen. Sie müssen jedoch „ein Händchen“ dafür haben. Das werden Sie relativ schnell merken. Sobald Sie selbst Hand angelegt haben, werden Sie abwägen können, ob es sich lohnt, zusätzliche Kompetenzen mit ins Boot zu holen. Wenn Sie ein sehr konkretes Ziel haben, z. B. mit einer Großveranstaltung, müssen Sie sich Unterstützung holen. Holen Sie Angebote von Agenturen oder Freiberuflern ein. Sie werden aber trotzdem Zeit brauchen, um die Strategie zu entwerfen, die Leistung zu überwachen… und wenn alles gut geht, mit den Journalisten zu sprechen.

Wir haben habe eine Veröffentlichung in der Presse an Land gezogen: Wie geht es weiter?

Wir bedanken uns. Eine kurze Notiz nach dem Erscheinen oder der Ausstrahlung ist immer gut.

Wir teilen die Veröffentlichung in den sozialen Netzwerken. Die Gelegenheit ist günstig, einen Beitrag in Ihren sozialen Netzwerken zu veröffentlichen und den Link zu dem Artikel zu posten. Erwähnen Sie die Konten des Journalisten und des Medienunternehmens sowie andere im Artikel erwähnte Personen. Sagen Sie mehr als nur „Toll, wir sind in der Zeitung“. Geben Sie Hintergrundinformationen zum Thema des Artikels.

Wir fragen nach einem Link zu unserer Website. Fragen reicht manchmal schon aus. Wenn die Politik des Hauses anders aussieht, insistieren Sie nicht.

Wir nehmen wieder Kontakt auf mit neuen Themen. Die Beziehung zum Journalisten wird gepflegt, indem man neue Themen vorschlägt oder ihn zu den Themen befragt, mit denen er sich gerade befasst.

Die Presse hat keinen Grund, über Sie zu berichten – wenn Sie ihr keine guten Gründe liefern. Lesen Sie die Zeitung und versetzen Sie sich in die Lage des Lesers oder Zuhörers. Was Sie zu sagen oder zu erzählen haben, muss sie bereichern. Wenn Sie also Leser sind, fragen Sie sich, was Sie über andere wissen wollen (oder nicht wissen wollen), und wenden Sie dieses Prinzip an.

 

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