Communication

Organisme de formation : pourquoi et comment faire des relations presse ?

Avoir son nom dans le journal, ça fait plaisir, mais c’est aussi bon pour le business. Aujourd’hui, tout le monde écrit des articles sur tout, enfin surtout sur soi-même. Pour se démarquer, se donner les moyens de faire parler de soi dans la presse fait pleinement sens.

L’objectif des relations presse, c’est de donner envie aux médias de se pencher sur vos activités en tant qu’organisme de formation ou formateur indépendant. Il y a plusieurs intérêts à être mentionné dans la presse écrite, les médias en ligne ou dans la presse audiovisuelle.

Être connu. Les lecteurs ou les auditeurs des médias sont des cibles que vous n’auriez pas touchées via vos actions commerciales ou marketing. La consultation ou l’écoute des médias est une posture ouverte. On accueille ce qui vient à soi en adoptant une posture de découverte de nouvelles choses.

Être crédible. Lorsque des médias s’intéressent à vous, c’est qu’ils voient un intérêt pour leur lectorat, leur audience. C’est une façon de montrer à vos clients, entreprises et individuels, et vos partenaires que vous sortez du lot, et avez des choses uniques à proposer.

Être mieux référencé. Parmi les critères pour remonter dans les premiers résultats de Google, la notoriété est en première place. Si des médias à forte audience font des liens vers vos pages, elles gagnent en valeur au regard des robots qui scannent les pages.

À quelle occasion contacter les médias ?

Le premier principe est de contacter la presse pour une raison à la fois. Vous devez choisir le sujet prioritaire que vous souhaitez mettre en avant. Libre au journaliste d’élargir le spectre s’il le souhaite.

La création de votre organisme de formation. C’est un événement qui peut avoir de l’écho dans la presse locale, dans une rubrique « Vie de quartier » ou dans la rubrique économique. Le journaliste peut faire votre portrait en vous demandant de raconter le parcours qui vous a mené à la création de cette activité.

Un temps fort. Vous organisez une porte ouverte ou une journée découverte des métiers, vous organisez un atelier d’initiation… Communiquez sur ce qui est gratuit et accessible à tous porte davantage ses fruits que des formats payants ou réservés à certains publics.

Le développement de votre activité. Vous ouvrez un nouveau centre de formation ou vous créez une offre en lien avec le tissu local.

Un partenariat. Vous coopérez avec une école de la région, vous intégrez un pôle de compétitivité, vous créez un nouveau parcours certifiant… c’est l’occasion de vous manifester, de préférence de manière conjointe entre tous les partenaires.

Les journées « spéciales ». La presse réalise régulièrement ce que l’on appelle « des marronniers », des sujets traités chaque année, comme la rentrée, le changement d’heures, la fête des grands-pères… Certains sont à regarder de plus près selon votre activité : la journée du bien-être, la journée de la procrastination ou encore la semaine du développement durable. Quelques semaines avant un événement, c’est l’occasion de proposer des sujets en lien avec les thématiques. Les journalistes se remuent les méninges chaque année pour dire de nouvelles choses et surtout, incarner le sujet, en racontant des histoires qui parlent à tous.

L’actualité de votre secteur. En tant qu’expert d’un domaine, vous avez des clés de décryptage de sujets complexes. C’est un savoir rare et recherché. Vous pouvez être force de proposition en ce sens. La réalisation d’une étude, associée à une infographie, fait partie des propositions de valeur.   

On bannit : un communiqué de presse centré sur une offre de formation ou une présentation commerciale de l’établissement.

Quels médias contacter ?

Les frontières se sont estompées entre presse écrite, presse en ligne et l’audiovisuel. La grande majorité des journaux sont aussi des médias en ligne et produisent de la vidéo. Certains sont accessibles uniquement en ligne, on parle de pure players, nationaux ou locaux. Les médias audiovisuels nourrissent aussi leur site internet d’articles.

La presse locale. Ces journaux sont diffusés au niveau d’une ville ou pour la presse quotidienne régionale (PQR) sur une grande région (Ouest France, Sud Ouest…) avec des éditions locales. Les journalistes sont particulièrement intéressés par tout ce qui crée de l’animation sur le territoire et montre son dynamisme.

La presse nationale. Soyons clair, se lancer dans des relations presse à leur intention est un vrai chantier, à moins que ce soit sur des opérations ultra-ciblées pour lesquelles vous avez propos éclairant et différenciant.

La presse professionnelle ou spécialisée. Selon votre ou vos domaine(s) de prédilection, c’est surtout votre expertise qui est à proposer. Pensez aux métiers (informatique, graphisme, finances…) en complémentarité aux secteurs (automobile, l’e-commerce, santé…).

Télé et radio. Pour accrocher leur intérêt, proposez des choses qui ont un impact sonore, et visuel pour la télé. Le temps d’antenne étant plus réduit que le nombre de pages de journal, imprimé ou en ligne, créer le déclic est plus difficile, mais pas impossible.

Agence de presse. Généraliste ou spécialisée, l’agence de presse nourrit les autres médias en produisant des dépêches au plus près de l’actualité.

> Il n’y a pas de « petite » publication. Quelle que ce soit l’audience ou la notoriété du média, tout comme la longueur de l’article, toute citation ou mention qui vous met en valeur est bonne à prendre. Même une brève ou l’annonce d’un événement dans l’agenda peut vous apporter de belles retombées. Les relations presse ne sont pas du « one shot ». L’objectif est d’être identifié sur le long terme comme un centre de ressources et un lieu d’activités dynamique.

Comment se préparer ?

Un ou une journaliste vous contacte, comment ça se passe ?

Faites d’abord parler votre interlocuteur. Commencez par lui poser des questions pour préciser sa demande et s’intéresser à lui :

  • Quel sujet est-il en train de préparer ? Un sujet « sur vous », sur lequel vous l’avez sollicité, ou un sujet pour lequel vous êtes plusieurs interviewés.
  • Quelles sont les informations qu’il cherche ? Le journaliste est peut-être en phase de défrichage d’un sujet, il cherche des éclairages sans savoir encore ce qu’il va écrire. Vous avez tout à gagner à lui rendre service.
  • Comment est-ce que vous pouvez l’aider ? Il recherche souvent des témoignages d’entreprises, de professionnels, de participants… En tant qu’organisme de formation, vous êtes une porte d’entrée vers cette ressource rare. Acceptez d’être un « passeur », que vous soyez cité ou non.

Identifier clairement quel est le média est important, quitte à vérifier son existence ou le nom de votre interlocuteur, si vous avez un doute. Par contre, savoir quel est le nombre de lecteurs, la typologie du lectorat ou la date de diffusion importe peu. Ce le serait pour acheter une publicité payante. N’ayez pas l’air de faire « le difficile ». Écoutez et accueillez la demande, ensuite décidez d’y répondre ou non.

Soyez prêt à parler. Le journaliste veut savoir : Quoi, Qui, Où, Quand, Comment, Combien, Pourquoi ? On parle aussi des 5 W (Who, What, Where, When, Why). Un communiqué de presse ou une prise de contact par mail doit comprendre ces éléments. À l’oral, c’est la même chose. Laissez-vous guider par les formulations de ses questions, mais ayez en stock les éléments clés.

Quoi ? Quel est l’événement qui fait actualité.

Qui ? Quels acteurs sont mobilisés.

Où ? Quelle est la zone géographique et le lieu.

Quand ? La date ou la période.

Comment ? Quels sont votre méthode, votre style, votre touche personnelle.

Combien ? Les chiffres clés : participants, budget, résultats d’études…

Pourquoi ? Quelle est la finalité de la démarche/du projet. À quelle demande répond-elle ?

Quels sont les outils des relations presse ?

Le communiqué de presse. C’est un document d’une page (maximum 2 pages) qui présente le sujet principal sur lequel vous communiquez en répondant au fameux 5W. Oubliez les adjectifs du type « innovant », « dynamique », « de qualité »… Laissez le journaliste l’apprécier par lui-même ou l’entendre de l’entreprise interviewée, par rebond. Vous pouvez remplacer ou résumer le communiqué dans un mail détaillé. Le titre du mail doit annoncer la couleur : qui, quoi, quand ? Un minimum de clic est toujours préférable.  

Plus qu’un communiqué figé, ce qui fait la différence est de proposer des informations sur mesure adaptées au média contacté, à ses centres d’intérêt et ses cibles. Ce qui fait mouche est « préparé avec amour ».

Le dossier de presse. C’est un document plus complet qui présente votre organisme de formation plus en détail sous plusieurs volets : les dirigeants, l’équipe, les expertises, les exemples d’interventions, les références de vos entreprises clientes, les chiffres clés… Il n’est pas indispensable, mais c’est bien d’en avoir un sous la main si on vous le demande. L’objectif est de faciliter la cueillette d’informations et de donner des idées de sujets complémentaires. Ce n’est pas une plaquette commerciale.

Les visuels. Vous devez en préparer (photos de l’établissement, de l’équipe, de formation). Pour les photos de formation, veillez à ce que les visages des participants ne soient pas visibles. Sinon, même si vous avez fait signer une autorisation lors de la formation pour une diffusion sur vos réseaux sociaux, redemandez un accord formel complémentaire pour une diffusion dans la presse. Si le journaliste propose de faire des photos, dites « oui ». Cela a plus de valeur.

La conférence de presse. Soyons clair, c’est réservé à des moments médiatiques forts pour lesquels la presse est en attente d’informations stratégiques : actualité politique, actualité sportive… À éviter donc.

Le fichier presse. C’est le tableau de bord de ses relations presse. Il contient les coordonnées des journalistes et l’avancée des contacts (communiqué envoyé, échange téléphonique…). Il existe des fichiers presse « prêts à l’emploi » avec un accès payant qui recensent un grand nombre de médias et répertorient les sujets traités prochainement. Pour ses premiers pas en matière de relations presse, se construire sa propre base est l’étape n° 1. Une dizaine de contacts très qualifiés, car finement sélectionnés, ont plus d’effet que l’arrosage d’une liste d’emails récupérés. Pour identifier les bons contacts, notez les noms ce ceux qui signent des articles dans les rubriques que vous visez, consultez « l’ours » (la liste des contributeurs) des journaux et appelez pour savoir quel est le meilleur moyen de les contacter. Chaque rédaction a ses habitudes et ses façons de faire.

L’espace presse. C’est la rubrique dédiée sur votre site internet. Il contient a minima : les derniers communiqués de presse, le dossier de presse et le contact presse (mail et portable). Vous pouvez aussi, si c’est pertinent, mettre des visuels en téléchargement.

Les relances. C’est moins un outil qu’une action, mais tout autant indispensable. L’envoi d’un communiqué s’accompagne d’une prise de contact téléphonique dans les jours qui suivent pour valider la bonne réception, susciter l’intérêt et anticiper des questions.

Quels sont les acteurs des relations presse ?

L’attaché de presse. C’est le métier de la personne en charge des relations presse, soit au sein de l’entreprise, soit au sein d’une agence de relations presse. Un attaché de presse est joignable… tout le temps. Si vous dirigez une structure, vous ne pouvez pas être votre propre attaché de presse. Pour les grosses structures, le terme de service de presse est utilisé pour nommer l’ensemble de l’équipe qui assure les relations presse.

Le contact presse. À défaut d’attaché de presse dédié à la fonction, vous indiquez un contact presse, qui est la porte d’entrée des journalistes. Dans ce cas, ce peut-être vous. Soyez alors joignable dans un délai raisonnable. C’est assez peu compatible avec une activité de formateur à plein temps.

L’agence de relations presse. L’agence de relations presse ou l’attaché de presse indépendant assure les relations presse de différentes entreprises et organismes. Vous préparez ensemble la campagne presse. Le professionnel apporte sa connaissance des médias et de leurs attentes. Il vous conseille pour choisir les sujets et les messages. Sous-traiter n’est pas se délester. La stratégie de relations presse prend du temps. Vous devez l’aligner sur votre stratégie d’entreprise.

Le journaliste. C’est la personne qui cherche les infos, réalise les interviews, se déplace sur le terrain, prend des photos, sons et vidéos (lui ou son binôme photographe/cameraman).

Le journaliste pigiste travaille pour plusieurs médias. L’avantage pour vous : un sujet peut lui inspirer des articles pour plusieurs supports.

Le rédacteur en chef ou le chef de rubrique. C’est le « chef » de la rédaction. C’est lui qui passe commande d’un article. C’est également lui qui l’évaluera, le coupera, décidera de sa publication… ou pas. Les surprises sont possibles. Ce n’est pas toujours « la faute du journaliste » avec lequel vous avez été en contact, si le résultat n’est pas celui attendu. Posez dans ce cas des questions pour comprendre.

Le correspondant local de presse. C’est une personne qui écrit des articles pour la presse quotidienne régionale, mais dont ce n’est pas l’activité principale. Il couvre l’actualité d’une ville ou d’un quartier.

Club de la presse et association de journalistes. Ces réseaux ou associations regroupent des journalistes par ville/région, ou par secteurs d’activité. Ils éditent des annuaires, en ligne ou papier, qui listent les membres et leurs domaines de prédilection.

Cela va mieux en le disant

A-t-on le droit de relire avant publication ? Les journalistes ont des pratiques et des sensibilités très différentes sur la question selon le média, la date de la publication (dans quelques heures), la technicité du sujet… D’une façon générale, on vous dira non. Donc, évitez de demander « à relire l’article ». Vous pouvez demander à relire les citations, avec le risque qu’il ne vous cite finalement pas

Vous pouvez proposer comme un service « si vous avez des questions sur certains points techniques, n’hésitez pas ». Et par précaution, envoyez un message, juste après l’échange, en apportant quelques chiffres clés supplémentaires. Profitez-en pour rappeler les principaux : date de création de la structure, nombre de collaborateurs, nombre de formés sur une année, nombre d’abonnés (formation en ligne), entreprise avec 1 ou 2 associés, source des chiffres communiqués… Les faits, les faits, rien que les faits.

On me demande une interview dans l’heure. C’est le jeu pour la presse quotidienne, la radio et la télé. Même si le sujet n’est pas « brûlant », il est souvent réalisé le jour même. Soyez joignable sur le champ pour que l’article soit prêt pour le bouclage du jour ou le prochain journal. Quel que soit le degré d’urgence, lorsque vous avez le journaliste au bout du fil, acceptez de répondre immédiatement aux questions plutôt que de reprendre rendez-vous. S’il a des questions auxquels vous n’avez pas la réponse, vous enverrez après des éléments complémentaires. S’il trouve l’info « chez vous », il n’ira pas la chercher ailleurs.

Je dis « oui » à un entretien téléphonique ? Cette modalité est très fréquente. Lorsque le journaliste est dans votre zone géographique, proposez une rencontre, y compris à l’issue de l’échange pour visiter les locaux ou passer sur l’événement.

C’est gratuit ? Oui. Un journaliste ne se fait jamais payer par les personnes interviewées. D’autres interlocuteurs du média peuvent prendre contact avec vous pour vous vendre de la publicité. Ce sont deux activités distinctes. La confusion est parfois entretenue notamment pour la publication de tribune. Posez simplement la question « c’est une diffusion gratuite ? » pour partir sur de bonnes bases.

C’est quoi un organe de presse ? Le cadre juridique de la presse est posé par la loi du 29 juillet 1881 sur la liberté de la presse, l’Ordonnance du 26 août 1944 sur l’organisation de la presse française, la loi du 1er août 1986 portant réforme du régime juridique de la presse, le décret du 20 novembre 1997 sur la commission paritaire des publications et agences de presse (CPPAP) et le décret n° 2009-1340 du 29 octobre 2009 qui a créé un statut d’éditeur de presse en ligne. Concernant la question d’une diffusion gratuite ou payante, les supports de presse ont l’obligation de mentionner qu’il s’agit d’un publi-reportage. Un site internet en dehors de ce cadre juridique n’a pas l’obligation de le mentionner.

Les médias des collectivités locales et les blogs. Ils n’entrent pas dans la catégorie juridique de « la presse ». Ils sont pour autant également friands d’actualités locales. Intégrez-les dans votre stratégie.

Un journaliste m’appelle, mais je n’ai rien demandé. Cela peut être une bonne surprise : on a donné votre nom ou il vous a trouvé, car il est à la recherche d’un expert/d’un témoignage. Ou une mauvaise surprise. Le travail de la presse est (aussi) d’enquêter sur les sujets qui fâchent. Si vous êtes le sujet d’une actualité « désagréable » (conflit avec le personnel, financement litigieux, défaillance dans la prestation, accidents…) vous avez tout intérêt à communiquer malgré tout. Idéalement, prenez quelques heures a minima pour vous préparer. Le « n’a pas souhaité répondre à nos questions » n’est jamais du meilleur effet. Toute tentative pour cacher ou transformer une information est vaine. Par contre si l’on vous contacte pour avoir des informations sur un sujet sensible qui ne vous concerne pas directement, vous avez la liberté de répondre ou non. Si vous vous avancez en tant qu’expert, par exemple sur les explications d’une « catastrophe » soyez sûr de vous et mesurez bien la prise de risque.

Finalement, je les fais moi-même mes relations presse ou je me fais aider ? Les deux se défendent. Si vous faites vous-même, vous allez vous poser des questions intéressantes et cheminez avec une nouvelle matrice intellectuelle. C’est envisageable pour des relations presse « exploratoires ». Passée la phase de stratégie, si vous, ou une personne de votre équipe, pouvez y consacrer plusieurs journées pour la production (construction des outils et prises de contact) puis une à deux journées par mois pour le suivi, vous pouvez vous lancer. Vous devrez cependant avoir « la fibre ». Vous vous en rendrez compte assez vite. Une fois que vous aurez fait vous-même, vous évaluerez l’intérêt de vous associer des compétences complémentaires. Si vous avez un objectif très précis, avec un événement d’envergure par exemple, se faire accompagner devient incontournable. Demandez des devis à des agences ou des indépendants. Par contre, notez que cela vous prendra malgré tout du temps pour concevoir la stratégie, suivre la prestation… et si tout va bien, parler aux journalistes.

On a décroché une publication presse : et après, on fait quoi ?

On remercie. Un petit mot après la parution ou la diffusion, c’est bien.

On partage sur les réseaux sociaux. C’est l’occasion de faire une publication sur vos réseaux sociaux en postant le lien vers l’article. Mentionnez les comptes du journaliste et du média, ainsi que les autres personnes citées dans l’article. Dites-en plus que « Super, on est dans le journal». Contextualisez le sujet de l’article.

On fait une mention sur son site internet. Nourrir la rubrique « On parle de nous » sur son site internet, c’est bien, mais pas n’importe comment. L’article L122-5 du Code de la propriété intellectuelle est là pour le rappeler. Vous pouvez faire un lien vers l’article en ligne en indiquant bien l’auteur et la source. Vous êtes autorisé à une « courte citation » du texte, mais pas à sa reproduction intégrale, au format texte ou PDF. C’est illégal et donc punissable.

On demande un lien vers son site internet. Demander suffit parfois. Si ce n’est pas la politique de la maison, insister ne sert à rien.

On reprend contact avec de nouveaux sujets. On entretient la relation avec le journaliste en proposant de nouveaux sujets, ou en le sondant sur les thématiques qu’il traite en ce moment.

La presse n’a aucune raison de parler de vous… si vous ne lui fournissez pas de bonnes raisons. Lisez les journaux et mettez-vous en empathie avec le lecteur ou l’auditeur. Ce que vous avez à dire ou raconter doit le nourrir. Donc si vous êtes lecteur, demandez-vous ce qu’il vous intéresse de savoir (ou pas) sur les autres, et appliquez-vous cette exigence.

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